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拼多多財報后股價跳水,暴露了哪些軟肋?

  拼多多上周發布第四季度及全年財報,但財報出爐后拼多多股價就跳水了。分析師們都在找原因,比較普遍的意見是,拼多多營收部分107.9億元,低于市場一致預期109.3億元,但這個不是最關鍵的,因為實際營收并沒有少太多,大多數市場分析師認為,主要是第四季度平均月活用戶4.815億,同比增長77%,低于前三季度增速,并且新用戶的消費支出也低于預期。這些因素都使得市場走勢疲軟。

  先來看下數據情況:

  


  資料來源:彭博

  清洗微信用戶到頂,新增用戶擼一把羊毛就走

  2019年全年,公司平臺GMV為人民幣10066億元,較上一年的4716億元同比增長113%。勉強完成公司年度GMV目標,但同比增速在過去3個季度都出現了下滑的跡象,本繼續也在放緩。此外,拼多多本季度新增買家漲了4900萬,這意味著拼多多面臨的競爭在加劇,拉新的客戶消費支出不如人意。

  在這點上,有市場獨立研究機構在分析報告中,提了一個非常關鍵的問題:新增用戶是不是越來越多單純奔著百億補貼過來“擼羊毛”的?

  誠如市場上根據財報數據提出的一個簡單的問題:“用補貼拉來的新增買家購買熱情不足,導致單個買家貢獻的消費額增速明顯放緩:該指標的同比增速53%,較上季度的75%,繼續快速回落。如果越來越多的新增用戶只是為了擼個羊毛、嘗嘗鮮,而不是買了一次之后持續購買沒有太多羊毛可擼的其他商品(也就是常說的交叉銷售),那么拼多多走完自己一直擅長的‘獲客、獲客再獲客’粗放式增長后,接下來的大考才真正來臨?!?br />
  而拼多多財報中隱含的一個趨勢是:由于單用戶消費金額增速是平均客單價和單用戶下單次數構成,在已知客單價持續向上的情況下,單用戶消費額增速的放緩也許說明新增用戶來了之后并不熱衷于持續剁手。

  也就是說,在拼多多上花錢的越來越少。很多人來領了百元現金就換成了話費充值,完美薅羊毛。此外,拼多多上SKU過于單一,也使得用戶買不到想要的商品,制約了財報的客單價。

  


  資料來源:公開信息整理

  在財報后的電話會上,也有分析師注意到了拼多多的ARPU值(平均每用戶收入)比較低,黃錚這樣解釋,因為大量的新增用戶的加入,我們的ARPU會受到影響,這需要時間,我相信,再過一段時間,用戶的年消費就會出現增長。

  既然黃錚說到了大量新增的用戶對拼多多的影響,那我們不妨看下,2019年Q4拼多多用戶方面核心數據的情況,尤其是年活躍買家數,和月度平均活躍用戶,究竟是什么情況。

  詭異的活躍買家數:人工注水了嗎?

  全年拼多多年活躍買家數達5.852億,單季度凈增4890萬,較上一年同期的4.185億凈增1.67億,相比于之前,這個增長率在電商傳統旺季,出現了下滑。

  


  資料來源:拼多多財報整理

  這個壓力來自于幾個方面:1阿里巴巴在2019年4季度開啟針對下沉市場的百億補貼;2京東同樣對下沉人群推出的“京喜”;3 微信對拼多多誘導鏈接的限制(拼多多通過分享引導用戶先行下載APP,將微信用戶清洗到自有APP上)。

  這個季度拼多多的月均活躍用戶(MAU)是4.82億。年度活躍買家數(是一年內買過商品的用戶)仍然是超過了MAU,但兩者數據差距愈加重合。

  


  MAU AAC

  資料來源:拼多多財報整理

  這個重合可以理解為,受到微信限制之后,拼多多從微信上的獲客在減少,新增用戶主要來自于MAU的增加。

  再來對比拼多多每月新增活躍用戶,對年度活躍買家的貢獻。由于拼多多公布的MAU是月度均值,不妨用兩個季度月均MAU的差值,粗略算做新用戶增量,再來比兩個季度間年度活躍用戶的差值,從而得到新增用戶對AAC轉化率的大致趨勢。

  (計算數值并不精確,只用來用來看趨勢)

  


  資料來源,拼多多公司財報

  如圖可以看到,隨著拼多多用戶基數的增加,轉化率會持續降低的,這是正常的情況。不正常的是,這個轉化率在經歷連續7個季度為負值的時候,在Q4的季度末,突然轉正了。

  這個轉正,可以解釋為來自于活躍買家流失率的減少,也可以說,在這個轉化率上,有人工注水的嫌疑,也就是說,這是個數字游戲,實際上轉化率和年度用戶數都沒有那么高。

  背后的行業環境是,拼多多在4季度面臨的環境非常艱難。

  過去數年,拼多多在用戶量的飛速增長,很大程度來源于對微信私域用戶的清洗和下沉用戶的掌控。百億補貼的加速戰略推出,其實是一種迫不得已的戰略——用補貼方式持續提升活躍度,客單價和用戶群體,但這個戰略在2019年4季度,遭遇了京東和阿里巴巴的狙擊——京喜與聚劃算也分別推出各自的百億補貼計劃,把目光鎖定在下沉用戶身上。

  從對微信低成本流量的使用效果來看,京東和拼多多形成了“內部競爭”的,兩家騰訊系的電商,在費用投放和用戶爭奪上重復浪費——京東在先行發布的Q4財報中顯示,其活躍用戶環比增長達到了2760萬人,創下過去12個季度的新高。同比增速達到了41%。作為影響,拼多多較上個季度的增長態勢有所放緩,顯示出雙方逆向的趨勢。

  


  下面繼續應該追問的是:全年拼多多經營虧損為85.4億元,對比上一年同期為108.0億元;Non- Gaap準則下,平臺經營虧損59.8億元,對比上一年同期為39.6億元。虧損額在擴大,市場費用依然其中主要的部分。如果拼多多繼續用百億補貼來吸引用戶的話,一旦補貼力度下降,怎樣去留存用戶呢?在用戶增長到盡頭以后,投資者還繼續接受持續的虧損嗎?

  高居不下的市場費用投放,始終是一把懸在黃錚頭頂上的達摩克利斯之劍。

  


  資料來源:拼多多財報整理

  百億營銷費用燒出用戶數天花板,未來怎么辦

  拼多多花著百億市場營銷費用燒出來的用戶數,已經越來越接近天花板了。微信用戶數近10億,阿里用戶數超7億,擺在拼多多面前的門檻顯而易見——按照現有的增長速度,最多兩個季度,拼多多的用戶增長就到頭了。那么下一步,拼多多的未來在哪里?

  


  商品流、物流、信息流、現金流,拼多多只占據了一個商品流。目前物流的弱點和漏洞則看不到短期彌補的趨勢和機會。

  我們在疫情期間觀察到,拼多多相較于其他兩大電商平臺,物流的弱點相對比較明顯——拼多多沒有自己的物流配送體系,完全依賴于第三方物流的拼多多,對于商品供應和服務都無法把控,在疫情期間,幾乎出現了服務的停滯,為了盡管能給客戶發貨,拼多多不得不退出激勵物流的補貼措施,進一步增加了成本。黃錚也明確表示,疫情對拼多多下一個季度的業績,產生負面影響,但對長期預期保持不變。

  資本市場對拼多多長期預期的一個核心支撐點,是擁有6億用戶,再怎么折騰總能變出花兒來。然而,百度的故事告訴我們,這并不能當作王炸一直用,一旦產品本身失去吸引力和用戶之間的粘性,那么下滑的速度來的會的誰都預想的要快。

  除了疫情期間物流的影響,拼多多最擅長的微信用戶陣地,也繼續受到京東的擠占,這場用戶和服務的競爭,黃錚沒那么游刃有余。

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